استراتژی محتوا چیست؟ بررسی 7 گام در طراحی استراتژی محتوا

با شناختن مخاطب هدف، می‌توانید محتوایی تولید کنید ارزش زیادی برای مخاطب دارد. از سوی دیگر، استراتژی محتوا عمیق‌تر (به قول کریستینا هالورسون) به «ایجاد، انتشار و مدیریت محتوای مفید و قابل استفاده» می‌پردازد. توجه داشته باشید که استراتژی محتوا اغلب فراتر از محدوده استراتژی بازاریابی محتوا است، زیرا به کسب و کارها کمک می کند تا تمام محتوایی که دارند را مدیریت کنند. برای طراحی و ساختار سند استراتژی محتوا خوب و دقیق باید کسب و کار را شناخت. بنابراین در این شیت و با  چند جمله از فعالیت بازاریابی محتوایی در کسب و کار خود دفاع کنید و درباره موضوعات زیر بنویسید.

وقتی بدونی چه نوع محتوایی قراره تولید کنی و از چه پلتفرم‌هایی برای انتشارش استفاده بشه، می‌تونی انرژی و هزینه‌هات رو روی کارهایی متمرکز کنی که بیشترین بازدهی رو دارن. اینجوری نه تنها کارا سریع‌تر و بهتر پیش می‌ره، بلکه از منابعی که داری هم بهترین استفاده رو می‌کنی. باید درک کنید که تعریف مخاطبان کاری نیست که یک بار انجام دهید.استراتژیست های محتوای با تجربه می دانند که هدف ممکن است تغییر کند. بعد از شناخت این ویژگی‌ها، باید آن‌ها را به یک یا چند شخصیت جداگانه تبدیل کنید. به این شخصیت‌های جداگانه در اصطلاح بازاریابی، پرسونای خریدار گفته می‌شود و قرار است بقیه مراحل را بر اساس خصوصیات این پرسونا تدوین کنید. ارائه محتوای تخصصی و ارزشمند موجب افزایش اعتبار و تخصص شما در حوزه‌های مرتبط با کسب‌وکارتان می‌شود.

بهتر است درخصوص پادکست از عنوان مناسب و هدفمندی استفاده شود و متن به کار برده بیش از حد طولانی نباشد. تولید منظم پادکست نیز باعث می‌شود تا از سوی دیگر وب سایت‌ها لینک دریافت شود که این امر کمک می‌کند پادکست موردنظر در صفحه نمایش دیده شود. این روزها دامنه استفاده از پادکست در حال گسترش بوده و می‌توان گفت این نوع از محتوا می‌تواند جایگاه بالاتری را در بین صاحبان کسب و کارها برای خود پیدا کند. کاربران این امکان را در اختیار دارند که فایل‌های صوتی را دانلود کرده و با دقت به آنها گوش دهند. در پادکست‌ها اغلب فرد یا افرادی درحال صحبت درخصوص موضوع مشخصی هستند و می‌توان با گوش دادن به صحبت‌های آنها اطلاعات جامعی را در خصوص موضوع موردنظر خود به دست آورد. موضوعاتی که در مقاله سفید مطرح می‌گردد حدود ۸۰ درصد جنبه آموزشی دارد و ۲۰ درصد باقی مانده در امر تبلیغات به کار گرفته می‌شود.

این دیدی که به دست می‌آورید شامل اطلاعات دموگرافیک، علایق، مشکلات و ترجیحات محتوایی مخاطب شما می‌شود. شاید شما ارزش‌های اصلی شرکت‌تان را به عموم مردم معرفی کرده باشید یا نکرده باشید. با این حال بسیار مهم است که در استراتژی محتوایتان همواره آنها را نمایش دهید. این کار به مخاطبان هدف شما کمک می‌کند تا بدانند چه چیزی برایتان اهمیت دارد و هدف‌تان از تولید این محتوا چیست. این مرحله تدوین استراتژی محتوا جذاب‌ترین و سرگرم‌کننده‌ترین بخش آن است. حالا که پرسونای خریدار را تعیین کرده‌اید و می‌دانید هدف تولید محتوا چیست و با چه صدایی قرار است پیام خود را به گوش مخاطبان برسانید، نیاز به ایده‌هایی دارید که بر اساس آن‌ها کار تولید محتوا را جلو ببرید.

تولید محتوای مفید، کاربردی و باکیفیت برای مخاطبان هدف به صرف هزینه، زمان و انرژی زیادی نیاز دارد. از طرف دیگر باید مطمئن شوید محتوایی که تولید می‌کنید، «نرخ بازگشت سرمایه» (ROI) قابل‌قبولی برای برندتان دارد. زمانی که برای فرایند تولید و انتشار محتوا استراتژی منظمی تدوین می‌کنید، می‌توانید با شاخص‌های از پیش‌تعیین‌شده میزان اثربخشی و نتیجه‌بخش بودن محتوا را به‌طور دقیق اندازه بگیرید. بنابراین باید حتما مطمئن شوید که استراتژی بازاریابی محتوای شما کانال‌های توزیع و انتشار محتوا و روش‌های ارتقای آن را دقیق و واضح مشخص کند. با این کار محتوای یک کانال انتشار را در کانال‌های بازاریابی دیگر هم ترویج می‌دهید. جدول بالا نمونه کوچک و بسیار مختصری از اطلاعاتی را نشان می‌دهد که باید در سند استراتژی بازاریابی محتوای کسب و کارها ذکر شوند.

برای اینکه وبسایت شما در نتایج جستجو برای کاربران نمایش داده‌شود و ترافیک سایتتان زیاد شود. اگر هدفتان فروش باشد باید برای تمام مراحل سفر مشتری از اول تا رسیدن به خرید محتوای مناسب داشته باشید. این برند به جای صحبت از ویژگی‌های محصولات، فرهنگ Red Bull را به‌عنوان برند در کنار تجربه خرید مشتریان نشان می‌دهند. این دیدگاه محتوایی باعث شده کاربران حالا برند Red Bull را به‌عنوان برندی خالق هیجان و ورزشی می‌شناسند. آن‌ها توانسته‌اند به قدرتمندترین برند این حوزه تبدیل شوند چراکه مشتریانی وفادار را با تکیه به محتوای تولیدی خود ایجاد کرده‌اند.

برای مثلا در صورت گسترش بازار هدف کسب و کار باید پرسونای جدیدی برای خریداران محصولات و خدمات بسازید. این برنامه‌ریزی نه فقط نظم بیشتری به کارات می‌ده، بلکه کمک می‌کنه محتوایی تولید کنی که تو بازار بدرخشی و مخاطبات همیشه دنبال محتوای تو باشن. مدیریت تولید و انتشار محتوا ممکنه تو نگاه اول یه کار سخت و پیچیده به نظر برسه. اما اگه از اول برنامه‌ریزی درستی داشته باشی، می‌تونی خیلی راحت‌تر این فرآیند رو پیش ببری. بعدش، یه تقویم محتوای شبکه‌های اجتماعی طراحی کن تا محتوات رو توی پلتفرم‌های دیگه هم تبلیغ و مدیریت کنی.

علاوه بر این، تقویم محتوا به شما اجازه می‌دهد به‌صورت پیش‌بینی‌شده برنامه‌ریزی کنید و زمان و انرژی خود را برای ایجاد محتواهای ارزشمند اختصاص دهید. برای تدوین استراتژی محتوا و انتخاب کلمات کلیدی باید در ابتدا کلمات یا عباراتی را پیدا کنیم که از طریق آن کاربران بتوانند به سایت شما برسند. تشکیل تیم تولید محتوا و مشخص کردن شرح وظایف هر کدام، کاری است که باید در این مرحله انجام دهید. همچنین، ابزارهایی که ممکن است در فرآیند توسعه و انتشار محتوا نیاز داشته باشید را در نظر بگیرید. این ابزارها ممکن است شامل سیستم مدیریت محتوا (CMS)، ابزارهای Social Listening ، یا نرم افزارهای مدیریت پروژه مثل ترلو و میزیتو باشد. تنها بخشی از مدیریت محتوا به تولید، انتشار و آنالیز محتوا برمی‌گردد.

از ابزارهای تحلیلی مانند Google Analytics و ابزارهای تحلیل رسانه‌های اجتماعی برای نظارت منظم بر عملکرد و تطبیق استراتژی خود استفاده کنید. مفهوم «استراتژی» در بازاریابی محتوا صرفاً این است که به شما یک نقشه راه بدهد تا شما را از جایی که هستید به جایی که می‌خواهید باشید، راهنمایی کند. برای مثال، عملکرد پیج اینستاگرام با شاخص‌هایی مثل لایک، کامنت، ایمپرشن، بوکمارک و تعداد فالوور سنجیده می‌شود. در وبسایت‌ها هم چندین شاخص برای اندازه‌گیری عملکرد وجود دارد که تعدادی از آنها می‌تواند عملکرد و تاثیرگذاری محتوا را نشان دهد. می‌توانید به بقیه همکاران خود دسترسی دهید تا کارهای خود را با هایلایت رنگی، نوشته یا تیک زدن در حالت‌های مختلف (در حال انجام، انجام شده و...) قرار دهند. گوگل شیت مشابه اکسل در مجموعه آفیس است که گوگل آن را به صورت اپ آنلاین عرضه کرده است.

اگر هزینه لازم برای انجام چنین کاری وجود ندارد، بهتر است از ابتدا به سراغ آن نروید. در غیر این صورت هزینه‌ای را پرداخت خواهید کرد که جواب مناسبی به شما نخواهد داد. ویدیوها نسبت به محتوای نوشتاری به سرمایه‌گذاری زمان و منابع بیشتری نیاز دارند، اما از آنجایی که محتوای بصری همچنان بازگشت سرمایه زیادی را ارائه می‌دهد، ارزش صرف زمان را دارند. می‌تواند به شکل یک پست وبلاگ، کتاب الکترونیکی، پادکست یا حتی یک اینفوگرافیک باشد. هدف این است که نشان دهید چگونه محصول شما به موفقیت شرکت‌های واقعی کمک کرده است. رقبای شما احتمالاً محصولی مشابه محصول شما دارند، پس مشتریان بالقوه شما باید بدانند چه چیزی محصول شما را بهتر یا حداقل، متفاوت می‌کند.

فرض کن تیم شما تصمیم گرفته یه کانال ویدیویی راه بندازه، ولی تجربه زیادی تو این زمینه ندارین. از اونجا می‌تونی با استفاده از ابزارهایی مثل CRM، اطلاعات مخاطب رو ذخیره کنی و یه کمپین ایمیلی شخصی‌سازی‌ شده براش راه بندازی تا قدم‌به‌قدم اونو به سمت خرید هدایت کنی. اینطوری هم از سردرگمی جلوگیری می‌کنی، هم محتوات همیشه سر وقت و با کیفیت منتشر می‌شه. اینجوری می‌تونی بفهمی کجاها کمبود داری یا چه فرصت‌هایی برای بهبود محتوا وجود داره. اهداف اسمارت به شما کمک می کنند مطمئن شوید با انجام هر گام کوچک در راستای اهداف نهایی و بزرگ در حرکت هستید. یک گروه با تجربه تشکیل دهید تا درباره ی مزیت های پوشش دادن صنعت خود بحث کنید.

وقتی منابعی را که برای تولید محتوا در اختیار دارید بررسی می کنید، از دید انتقادی نگاه کنید. سوالاتی مانند موارد زیر می توانند به شما کمک کنند تمرکز خود را محدود کرده و یک استراتژی محتوای پایدار طراحی نمایید. استراتژی محتوا مانند چسبی عمل می کند که تمام جنبه های مهم برای سئو محتوا را در کنار هم قرار می دهد. چرا که دیگر پر کردن صفحه از کلمات کلیدی و خریدن چند لینک، نمی تواند گوگل را فریب بدهد. موتورهای جستجو با استفاده از هوش مصنوعی، خودشان محتوا را درک می کنند. به همین دلیل انتشار هوشمندانه مطالب مفید، مرتبط، جذاب اهمیت بالایی دارد.

با این کار درک می‌کنید برای کدام کلمات کلیدی نیاز به تلاش بیشتری دارید و در کدام عبارت از رقیبان جلوتر هستید. همچنین می‌توانید فهرستی از کلمات کلیدی که توسط مخاطبان هدف جستجو می‌شوند ولی محتوایی بر اساس آن‌ها تولید نشده بسازید و در نهایت برای تولید محتوا بر اساس هریک از آن‌ها برنامه‌ریزی کنید. بخش مهم دیگری که در معرفی برند در طراحی استراتژی بازاریابی محتوایی کسب و کار باید به آن توجه کنید، «ماموریت برند» (Brand Mission) است. به بیان بهتر ماموریت برند توصیف می‌کند یک برند چطور برنامه دارد به مشتریان خود کمک کند و چه اثری قرار است روی زندگی آن‌ها بگذارد. این موارد معمولا در بیانیه‌ای شفاف و کوتاه به نام «بیانیه ماموریت برند» بیان می‌شوند.

این سطح قیف بازاریابی را با جذب ترافیک طبیعی (ارگانیک) و پولی به وب‌سایت بسته به شیوه توزیع محتوا مورد استفاده قرار می‌دهیم. برای مثال می‌توانید جذب ترافیک طبیعی به وب‌سایت را با به‌کارگیری استراتژی سئوی محتوا به‌همراه تحقیق کلمات کلیدی انجام دهید یا ترافیک پولی را با تبلیغ کردن در شبکه‌های اجتماعی به‌سمت وب‌سایت هدایت کنید. محتوا کسب و کار شما را در معرض دید مشتریان قرار می‌دهد و همین باعث می‌شود مردم در مورد شما صحبت کنند. با این کار میزان آگاهی و شناخت از برند شما در میان آن‌ها افزایش می‌یابد. از آنجاکه یکی از اهداف تولید محتوا جذب مشتریان است، می‌توانید از آن برای ایجاد آگاهی و آگاهی از برند استفاده کنید. هرچه محتوای شما کاربردی‌تر و سرگرم‌کننده‌تر باشد، بهتر می‌توانید برند خود را به مردم بشناسانید.

رسیدن به آن نقاط بسیار مهم، نیازمند استراتژی و تاکتیک محتوای خاص برند است. استراتژی محتوا مسئول برآوردن نیازهای کسب‌وکار از طریق ایجاد و توزیع محتوا است. توسعه، برنامه‌ریزی، خلق کردن، تحویل و مدیریت محتوا ستون‌های اصلی یک استراتژی محتوا را تشکیل می‌دهند. همه‌ی این‌ها یعنی نمی‌شود تولید محتواهای مختلف را برای پلتفرم‌های مختلف از دیجیتال مارکتینگ جدا دانست. دیجیتال مارکترها با محتواهای دقیق و جذاب و هوشمندانه و متناسب کاربر را جذب و او را تبدیل به مشتری می‌کنند. پس بخشی از انرژی و وقت تیم دیجیتال مارکتینگ به تولید‌کردن محتوای مناسب اختصاص دارد.

هرچند تولید ویدیو نسبت به محتوای متنی زمان و منابع بیشتری می‌خواد، ولی بازدهی بالایی داره و ارزش سرمایه‌گذاری داره.امروزه کلی نرم‌افزار رایگان برای ادیت ویدیو وجود داره که می‌تونه هزینه‌های تولیدت رو کم کنه. مطالعات موردی مثل یه داستان واقعی از موفقیت مشتری هستن که در کنار خودش، به برند تو هم اعتبار می‌بخشن. اینجوری هم اطلاعات ارزشمندی به مخاطب می‌دی، هم یه سرنخ جدید برای تیمت جمع می‌کنی. بلاگ‌پست‌ها روی سایت منتشر می‌شن و باید به‌طور منظم به‌روزرسانی بشن تا بازدیدکننده‌های جدید جذب کنن. جالبه بدونی که 16 درصد از بازاریاب‌ها می‌گن بلاگ‌پست‌هاشون بیشترین بازدهی (ROI) رو براشون داشته.

ایان لوری از شرکت Portent، Inc اغلب به چیزی بنام ۷۰/۲۰/۱۰ اشاره دارد. این تقسیم مطالب شما است که می خواهید ایمن باشند، به طور عادلانه مخاطره آمیز و بعضا بسیار ریسک پذیر باشید. شما به محتوای ۷۰٪ نیاز دارید – FAQ و قیمت گذاری شما نمونه ای از آن به حساب می آید – زیرا مشتریان شما به این اطلاعات نیاز دارند. ۲۰% مقالاتی که درباره خلاقیت است را بازدیدکنندگان به اشتراک می گذارند. این یک عمل ریسکی به حساب می آید و گاهی فراتر از مدل بیزینس شما است، اما باید دقت کنید که همیشه با استراتژی اصلی شما مرتبط باشد. ۱۰% از آن باید ریسک پذیر باشد ( مانند دستگاه حافظه تعاملی)، به قدری ریسکی که شما را بترساند.

وقتی این نقطه قوت رو پیدا کردی، این پیام رو تو کل محتوایی که تولید می‌کنی منعکس کن. اینجوری همیشه یه مسیر مشخص داری که چطور ایده‌های خام رو به ایده‌های ارزشمند و عملی تبدیل کنی. کافیه چندتا موضوع کلی یا کلمات کلیدی که می‌خوای دربارشون بنویسی رو وارد کنی، و این ابزار تمام کار رو برات انجام می‌ده. حالا وقتشه که با استفاده از پرسوناها، چند موضوع کلی و جذاب برای محتواهات انتخاب کنی. اگه ایده‌پردازی سختت می‌شه، می‌تونی از ابزارای تولید ایده مثل Topic Generator استفاده کنی. یه کلمه کلیدی وارد کن و ببین چه پیشنهادایی می‌ده، همراه با اطلاعاتی مثل حجم جستجو و محبوبیت موضوع.

محتوا قرار است چه‌کسی را هدف قرار دهد؟ و چرا؟ به کدام محتواها بیشتر واکنش نشان می‌دهند؟ کجا زندگی می‌کند؟ برای پاسخ‌دادن به این سوال است که پرسونا مارکتینگ خیلی به شما کمک خواهد کرد. برای مثال استراتژیست محتوا تشخیص می‌دهد میان مشتریان و برند اعتماد کافی وجود ندارد و روش‌هایی را برای اعتمادسازی میان آن‌ها پیشنهاد می‌دهد. بازاریاب محتوا برای حل مشکل مصاحبه‌ای را با بنیان‌گذار برند ترتیب می‌دهد. در مقاله «ترویج محتوا چیست؟» بعد از توضیح چرایی و چیستی این ماجرا به سراغ 11 روش کاربردی رفتم که با کمک آنها می‌توانید محتوایتان را ترویج کنید. در مورد توزیع محتوا هم مقاله مفصلی داریم که دوم آبان ماه منتشر می‌شود و می‌توانید با مطالعه آن موضوع، توزیع محتوا را یاد بگیرید. ولی در این میان، کتابی وجود دارد به نام «استراتژی محتوا برای وب» نوشته «کریستینا هالورسن» که در آن تعریف خوبی از استراتژی محتوا ارائه شده است.

محتوایتان را طوری بنویسید که خوانندگان و بازدیدکنندگان‌تان پاسخ هر چه را که جستجو می‌کنند بیابند. تمامی مقالات آکادمی آمانج با تلاش و اشتیاق توسط نویسنده های ما تولید و منتشر شده است و محتوای مقالات عاری از هرگونه مطالب زرد و بیهوده است. خوشحال خواهیم شد نظر خود را در رابطه با این مقاله در قسمت نظرات درج نمایید. این مرحله بهترین زمان برای ترغیب مشتریان بالقوه به خریدار است چراکه کافی‌ست با انواع متنوعی از محتوا ازجمله محتوای گرافیکی آن‌ها را تشویق کنید بخواهند بیشتر در مورد شما بدانند. در فهرست زیر ۵ مورد از اصلی‌ترین و مهم‌ترین شاخص‌های سنجش عملکرد محتوا را آورده‌ایم. با توجه به اهداف و بقیه جزییات استراتژی این موارد می‌توانند متفاوت باشند.

آنها به جدیدترین فن آوری های وب علاقه مند هستند و به زیبایی شناسی بسیار اهمیت می دهند. همچنین آنها از فضای ابری مناسبی استفاده می کنند، پس به شما احتیاج دارند و همینطور به اندازه کافی خونسرد هستند تا به عنوان سفیران برند فعالیت کنند. برند X به عنوان یک سرویس ذخیره ساز که مورد احترام است، شروع به کار می کند. سرویسشما نسبت به سایر رقبا ایمن تر است و در نتیجه، مشتری فعلیتان بیشتر بنگاه های سرمایه گذاری سطح متوسطی به شمار می رود که امنیت را دوست دارند. به تازگی شما هیجان دارید تا حتی بیشتر در این تجارت سرمایه گذاری کنید، بنابراین در یک رابط کاربری فوق العاده با طراحی خوب سرمایه گذاری کرده اید. به عنوان یک استراتژیست، این عالی است که بخش هایی را که نمی خواهید، حذف کنید و بخش هایی را که قصد گسترش آن را دارید، پیدا کنید.